Cult Wellness: Jak si značky jako Glossier a Thinx získávají nové věřící

Obsah

• Značky zaměřené na ženy se řídí „herním plánem posílení postavení“
• Navíc se zdraví žen rozšířilo nad rámec jednotlivce
• Ženy také očekávají, že značky udrží krok a zůstanou odpovědné
• Nakonec musí být značky zcela investovány také do žen

Když časopis Fortune zveřejnil seznam 2018 „40 Under 40“ - „výroční žebříček nejvlivnějších mladých lidí v podnikání“ - Emily Weiss, zakladatelka kultovní kosmetické společnosti Glossier a 31. účastník seznamu, se vydala na Instagram, aby se podělila o své myšlenky čest.

Vzkvétající kosmetický průmysl, přemýšlela pod obrazem svého headshotu ve Fortune, byla nyní oceněna na 450 miliard dolarů a rostla, vzdorovala investorům, o kterých tvrdila, že zpočátku znehodnocují začínající kosmetické podniky jako její vlastní.

Protože krása, jak napsal Weiss, „není frivolní; je to potrubí pro spojení. Jsem tak šťastná, že to konečně začíná brát vážně - což znamená, že ženy jsou brány vážně. “

Přišli jsme mluvit o těchto společnostech nejen jako o potenciálních tvůrcích peněz, ale také jako o odrazu zeitgeistu - nebo dokonce o potenciálních agentech pro změnu.

Značky zaměřené na ženy se řídí „herním plánem posílení postavení“

Weissova tichá korelace úspěchu její značky s celkovým posílením postavení žen je jedním z indikativních příkladů širšího posunu korporací v tom, jak ženy prodávají výrobky ženám. Uznáváním, že ženám, jakožto spotřebitelkám, bylo na trhu historicky špatně obsluhováno a nepochopeno, se rozvíjející se značky prohlašují, že jsou naladěny na ženskou realitu jako nikdy předtím.

Zde je uvedeno, co ženy na trh uvádějí na trh: Mohou si koupit nejen produkt, ale také posílení, které z něj plyne, je speciálně upraveno tak, aby zlepšilo celkový život.

Ať už je to Glossierova mantra „bez makeupu“ („Skin First, Makeup Second, Smile Always“ je vyražena na jejich veselém růžovém obalu); Řada základů Fenty Beauty se 40 odstíny měnícími se v oboru; Údajná mise společnosti ThirdLove navrhnout dokonale padnoucí podprsenku; nebo záplava přizpůsobených a vysoce přizpůsobitelných produktových řad, jako je řada péče o vlasy Function of Beauty, tyto značky identifikují jako bezpečný přístav v jinak nepřátelské bouři konzumu.

Nabízejí autoritativní hlas o ženských zkušenostech a mají bezstarostné ambiciózní ženské generální ředitelky jako Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow nebo Rihanna, které to dokazují.

Jak řekla spoluzakladatelka společnosti ThirdLove Heidi Zak Inc., „Zakladatelky žen zakládají společnosti, protože mají v životě určitý problém, se kterým se setkávají, a myslí si, že mohou vytvořit lepší zážitek.“ Přišli jsme mluvit o těchto společnostech nejen jako o potenciálních tvůrcích peněz, ale také jako o odrazu zeitgeistu - nebo dokonce o potenciálních agentech pro změnu.

Což pohodlně umožňuje značkám vydělávat nejen na kosmetických potřebách, ale také na současném wellness hnutí.

Koneckonců, vnímání toho, že jsou ženské pravdy zanedbávané nebo nerespektované, není pro svět krásy exkluzivní. Jak napsala Dr. Jen Gunter, dlouholetá kritička wellness společností, jako je Goop, v The New York Times: „Mnoho lidí - zejména žen - je již dlouho léčbou na okraji společnosti a odmítáno.“

Pouhý příslib produktů je sám o sobě terapeutický. A ženy se chtějí nadále uzdravovat.

Tento kulturní konsenzus vytvořil vyhledávaný prostor pro značky, aby se zapojily a nabídly sympatická a aktuální „řešení“. Jsme ve chvíli, kdy se zdokonalíme v kutilství, na základě myšlenky, že zdraví člověka lze zlepšit nebo vyléčit pomocí správného předpisu nebo produktu na wellness.

Ty se zase stávají moudrostí, sdílené a předávané od ženy k ženě. Přemýšlejte o sérech a nápojích s obsahem kolagenu, o tlaku na „čisté“ kosmetické přísady, výživu v kombinaci s přirozenými pohyby a pohyby udržitelnosti. Krása a péče o sebe hladce splynuly se zdravotní péčí.

Navíc se zdraví žen rozšířilo nad rámec jednotlivce

Spotřebitelka již není jen osamělou entitou hledající tajné řešení soukromých zdravotních problémů. Spíše jsou její zdravotní problémy stále více politicky nabité nebo sociálně determinované. Význam: Produkty, které si vybrala, hovoří také o jejích širších sociopolitických hodnotách. Chcete-li s ní zahájit konverzaci, musí značky narazit na problémy, v které věří, aby se objevily jako zmocňující a relevantní feministické spojence.

Ale na rozdíl od předchozích feministických marketingových strategií (viz kampaň Dove „Real Beauty“, která se oddávala úzkosti nad implicitním mužským pohledem), tyto značky přebírají hodnoty z další feministické vlny. Usilují o hravou, empatickou strategii: spojení známého přítele, který může pomoci odhalit a vyřešit skryté pravdy a širší nespravedlnosti.

Jak řekla generální ředitelka společnosti Thinx Maria Molland Selby pro CNBC, „Lidé se stále více zajímají o to, co si dávají do těla“ a „každý z našich produktů je omyvatelný a opakovaně použitelný, takže je to dobré pro naši planetu.“

Thinx byla také jednou z prvních značek, které na tento posun nastoupily v roce 2015. Vzhledem k tomu, že společnost prodává řadu pohodlného menstruačního prádla pohlcujícího vlhkost, produkt tvrdí, že jeho nositel není jen šetrný k životnímu prostředí, ale také zdraví. při vědomí. Tradiční značky menstruačních přípravků proto riskují, že nebudou synchronizovány s novými prioritami žen, což období staví do širší sociální oblasti.

V roce 2018 VŽDY zahájila svou každoroční kampaň „End Period Poverty“ a zavázala se, že na každé balení VŽDY vložek nebo tamponů zakoupených v měsíci následujícím po Mezinárodním dni žen bude věnován dar studentce, která produkt potřebuje.

Zatímco VŽDY dříve vedly své vlastní filantropické iniciativy (včetně osvětových kampaní „Puberty Confidence“), úsilí „Chudoba na konci období“ bylo výslovně zaměřeno na využití výdajové síly spotřebitelů, čímž se jejich individuální nákupní volba stala součástí větší konverzace aktivistů.

"Je pro podniky a vedoucí pracovníky náročné se tohoto problému dotknout ... pokud prodáváte spodní prádlo, možná se nechcete spojovat s reprodukčním zdravím." - CEO Sustain Meika Hollender v Adweeku

Proč jsou tyto nápady nyní zvlášť prodejné? Částečně je to díky vzestupu internetu a sociálních médií. O „problémech“ životního stylu a zdraví žen se diskutuje otevřenější a pravidelnější.

Sklon internetu a sociálních médií k nadměrnému sdílení v kombinaci s narůstajícím feministickým aktivismem znamená, že ženy online jsou připraveny otevřeně mluvit o svých zkušenostech. Koneckonců, nejimpozantnější nedávný příklad kolektivního vědomí žen je stále označován formou hashtagu: #MeToo.

Toto spojení je také druhem sdíleného jazyka, který značky dychtivě napodobují, a tvrdí, že i oni rozumí životům žen a mají pohodlné řešení.

Ženy také očekávají, že značky udrží krok a zůstanou odpovědné

I když tato zvýšená konektivita také znamená, že značky mohou vytěžit znalosti a preference svých posluchačů, aby optimalizovaly kultovní oddanost produktu, vytváří také očekávání odpovědnosti pro značky.

Zejména Glossier se do značné míry spoléhal na spotřebitelské interakce na Instagramu a jeho sesterském blogu Into The Gloss. Názory sdílené na těchto platformách lze později předpokládat, že budou naplněny samotnými produkty.

Když společnost Glossier představila svůj nejnovější produkt, oční krém s názvem Bubblewrap, vyvolala konverzaci mezi následovníky značky ohledně používání nadměrných obalů a plastů společností - což není tak roztomilé, když uvažujeme o zhoršování životního prostředí. (Podle Glossierova Instagramu budou podpisové růžové sáčky Bubble Wrap v jejich online objednávkách letos v létě volitelné.)

Jak jeden následovník Instagramu komentoval odpojení značky: „Představte si, že máte značku na úrovni jednorožce a vy využíváte své super síly, abyste tlačili co nejvíce plastů na jedno použití. Vy jste společnost zaměřená na tisíciletí / generála z ... prosím, pomyslete na důsledky pro životní prostředí. “ Glossier odpověděl na následovníky a uvedl, že „udržitelnost se stává větší prioritou. […] Zůstaňte naladěni a získejte další podrobnosti! “

Stejně jako mohou zákazníci zapálit online kampaně pro make-upové společnosti, aby sledovali řadu 40 odstínů precedentů Fenty Beauty, cítí se také oprávněni zpochybňovat hodnoty výše uvedených značek, jako je VŽDY.

Zatímco marketing společnosti Thinx v roce 2015 byl chválen jako feministická reakce na odvětví menstruačních výrobků, průzkum Racked v roce 2017 (prostřednictvím recenzí Glassdoor) týkající se dynamiky pracoviště odhalil „feministickou společnost, která zbavuje a podhodnocuje své zaměstnance (většina žen)“. Ve stejném roce odstoupil bývalý generální ředitel společnosti Thinx Miki Agrawal po obvinění ze sexuálního napadení.

Nakonec musí být značky zcela investovány také do žen

Pokud značky chtějí hovořit o současné realitě ženských životů, ukázalo se, že to zahrnuje začlenění lidských hodnot, které mohou zpochybnit praktické firemní hodnoty - a také jejich příjmy.

Nedávno, zatímco několik ženských značek souhlasilo s podepsáním veřejného dopisu podporujícího práva na potrat, jiné odmítly. Jak poznamenává generální ředitelka společnosti Sustain Meika Hollender (která dopis vytvořila a podepsala): „Je pro podniky a vedoucí pracovníky v obchodech náročné dotknout se tohoto problému ... pokud prodáváte spodní prádlo, možná se nechcete spojovat s reprodukčním zdravím.“

Je jasné, že ženy jsou nadšené, že do sebe investují časem i penězi. A vytvořením produktu, který dokáže odpovědět na pocit zanedbání, nabídnout sílu domnělé komunity a odmítnout tradiční normy, může značka využívat - a spoléhat se - na ženy kvůli své kupní síle.

Je to také druh síly, která může diktovat novou etiku v oboru a osvětlovat marginalizované zkušenosti, a zároveň klenout generální ředitele jako Weiss na „40 pod 40“.

Je také čas přestat nakupovat jako frivolní posedlost. Je to opravdu o získání dokonalého hyaluronového séra, nebo je to spíše vzrušení z toho, že konečně najdete ten správný produkt v moři chronického zklamání?

Je nákup kalhotek Thinx pouze o získávání ideálního materiálu odolného proti vlhkosti, nebo umožňuje ženě, která se potichu potýkala se svými obdobími, vyzkoušet volnější a destigmatizující alternativu? Je věrnost, kterou slíbila žena barvy Fenty Beauty, jen o nalezení decentní receptury make-upu, nebo je to oddanost první značce, která formulovala její tón pleti spíše jako přínos než jako překážku?

V tomto smyslu je pouhý příslib produktů sám o sobě terapeutický. A ženy se chtějí nadále uzdravovat.

Měli bychom však také uznat, že tento druh nákupní terapie také riskuje, že marginalizované zkušenosti budou využity jako prodejní strategie.

Weiss a její vrstevníci jsou závislí na těchto společných příbězích o ženství, aby udrželi zájem o jejich produkty. Co se stane, když se vyvíjející se stížnosti žen směřují k těmto údajně přátelským značkám?

Představa, že ženy jsou konečně „brány vážně“, nemůže začínat a končit hodnocením v hodnotě miliard dolarů, ale spíše pocitem, že značky oceňují upřímnou komunikaci s těmi, jejichž život a touhy formovaly výrobky a jejich úspěch.

Pro ženy, které vidí značku vytvořenou na svůj vlastní obraz - zrozenou ze svých zkušeností a přání - je jejich připoutání k DNA produktu pochopitelné. Chcete-li toto pouto přerušit, riskujete další zásuvku plnou porušených slibů, kterou však v příštím deklarantovi vyměníte.

Tyto značky si na poslechu mohly vybudovat reputaci. U žen konverzace ještě neskončila.

Victoria Sands je spisovatelka na volné noze z Toronta.